【聚看点】抖音渠道专题 | 锚定市场差异点，抖音电商助力环境健康电器寻求弯道超车

疫情以来，线下消费受限，电商进一步发展，“短视频+直播电商”、“社交电商”等互联网新模式迅速流行起来。在此背景下，抖音电商的品类丰富度越来越高。我们观察净化器、电风扇&电暖器、挂烫机等品类时发现，这些品类在抖音上的销售存在以下三方面的共性：抖音渠道的重要性在提升；抖音渠道的价格段分布和传统电商存在明显差异；抖音电商头部品牌和传统电商头部品牌重合度不高。（戳→奥维数据罗盘）

随着近些年直播电商的快速发展，抖音电商作为新兴电商模式，吸引了大量消费者的关注。不仅如此，抖音电商也成为少数能够实现正增长的渠道之一，根据奥维云网（AVC）线上监测数据显示，2023年1-4月净化器抖音电商零售额0.4亿元，同比增长32.8%，零售量5万台，同比增长69.5%，这也使得抖音电商占比增加至5%（同期仅为3.4%），而我们回顾今年以来抖音渠道的变化，发现了以下三个特征：（戳→奥维数据罗盘）

(资料图片仅供参考)

抖音电商分流低价净化器购买需求

在抖音电商平台上，许多低价净化器品牌以其便宜的价格吸引了众多消费者。这些品牌通常采用小型化、低价位的策略，通过抖音电商的平台推广和销售，迅速占领市场份额。同时，因为抖音的分流导致主流电商价格段持续上移，从而形成错位。

头部品牌在抖音上投入不足

尽管抖音电商市场火爆，但头部品牌在这个平台上的投入相对较少，以TOP10为例，根据奥维云网（AVC）线上监测数据显示，2023年1-4月抖音电商TOP10品牌与传统电商TOP10品牌仅有5个重合，许多品牌在抖音上的曝光率和推广力度远低于其他主流电商平台。这可能与抖音电商的年轻用户群体和目前相对较小的市场占比有关，使得头部品牌更倾向于将资源投入到已经相对成熟传统电商平台。

品牌在抖音的差异化运营思路

在抖音电商平台上，我们常常看到头部品牌在抖音电商主推自家的中端产品。这些产品往往与主流电商平台上销售产品的价格段有所区别。这种区别可能是为了适应抖音电商用户对产品的需求，同时也可以增加品牌在抖音上的曝光度。

抖音电商平台的崛起给了许多新品牌机会，但也带来了一些问题。过低的价格使得产品的净化功能难以得到有效保障。同时，头部品牌应该更加重视抖音电商平台的潜力，积极参与其中，寻求与年轻用户的连接和共赢。抖音电商平台与传统电商平台在产品定位和用户需求上存在差异，品牌在这两个平台上的策略也需要有所区别。

品类中，抖音电商的崛起不容忽视。奥维云网（AVC）线上监测数据显示，23年1-4月，抖音电商中电风扇零售额1.3亿元，零售量126万台，分别同比增长14.5%、64.5%，抖音电商占线上整体的份额比例从同期的10%提升到13.5%；电暖器零售额0.69亿元，零售量33万台，分别同比增长302%、310%。抖音电商占线上的份额比例从同期的1.4%提升到10.1%。（戳→奥维数据罗盘）

抖音电商的两季品类呈现以下三个特质：

产品类型：电风扇中以循环扇为主，电暖器中以暖风机为主

奥维云网（AVC）线上监测数据显示，在今年1-4月，电风扇中循环扇的份额同比去年有所下降，占比达到64.3%，而冷风扇份额增势明显，同比增加12.8%；电暖器中暖风机份额保持上升态势，份额达到78.3%，踢脚线份额有所下滑，份额为20%。相比于传统电商，两季品类在抖音电商中产品类型更聚焦，品牌竞争也更激烈。（戳→奥维数据罗盘）

两季品类中抖音电商与传统电商头部品牌重合度较低

传统电商与抖音电商TOP10品牌重合度低于5，入局抖音电商品牌增多。22年同期，抖音电商中TOP5品牌集中度比较高，但是随着品牌数量的增多，传统头部品牌加大抖音电商的布局，23年1-4月TOP5品牌集中度迅速下降，抖音电商中头部品牌竞争格局仍处于变化之中。

抖音电商中两季产品价格段下探，价位分布与传统电商存在明显差异

抖音电商中电风扇0-99元的份额超过30%，而传统电商中的份额不足20%，抖音电商的价位段更低，契合抖音带货产品的产品特性。电暖器中100-199价格段产品份额占比超过45%，主要是暖风机带动。虽然两季产品在抖音电商的价格段存在明显下移，但是部分企业并未一味的追求低价，在抖音电商的热销产品和传统电商价格相差不大，从而保持显示全平台价格的相对稳定。（戳→奥维数据罗盘）

今年以来，挂烫机在抖音电商的表现呈现出三个特点：

抖音渠道起量迅速

挂烫机作为一种具有较强展示型的家电品类，与抖音直观的视频效果契合度非常高，正迅速在抖音电商起量。据奥维云网（AVC）线上监测数据，23M01-23M04挂烫机抖音渠道零售额占比已经从去年同期的14%上升至29%，涨势非常明显。（戳→奥维数据罗盘）

价格分布差异明显

与传统电商相比，抖音电商在售机型客单价明显偏低，价格段分布上高端价位带明显缺失。造成这种情况的原因主要有两方面：一方面，抖音电商主卖手持挂烫机，立式挂烫机占比显著低于其在平台电商和专业电商中的占比；另一方面，直播意味着更短的决策链路和决策时间，这对于中低端产品的销售更有利。

“0+N”模式逐渐转变为“1+N”模式

“0”和“1”代表品牌旗舰店数量，“N”代表专卖店个数。此前，主要是以经销商主导的“0+N”模式为主。随着部分头部品牌入局，这一模式逐步演变成“1+N”的多店铺矩阵战略。即1家官方旗舰店和多家专卖店联动，同时开展直营电商和经销商电商业务。以前者为核心，后者是前者的补充。未来，随着更多品牌的涌入和抖音线上生态搭建的不断完善，种草输出-品牌曝光-达人带货-销售转化的链路将更加清晰，抖音电商的发展空间将进一步扩大。（戳→奥维数据罗盘）

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