从负债 200 万到营收超 10 亿，江苏小伙创业，霸榜品类第一

2014年，23岁的张晓军决定创业。他卖掉了之前投资的股票，凑出六七十万。彼时，他已在美国加州大学戴维斯分校做了一年交换生，并拿到了研究生offer。

让他改变学业规划的是"中国宝妈"。在校期间，他常帮亲戚朋友代购婴童产品，"国内的宝妈们更偏爱国际品牌，加上当时还没有自贸区和跨境电商，买这些产品基本靠代购。"渐渐的，他发现当时中国婴童洗护市场上，国产品牌几乎一片空白。

张晓军本科读的是江南大学化学工程与工艺专业，与日化用品研发相关，对配方成分敏感。洞察到国内旺盛的需求，结合自身专业知识，他与几位同学一拍即合，凑了100万元，准备做一个国产中高端婴儿洗护品牌。

创业曲折，中途困难不断。初次创业以折戟结束，但张晓军并不气馁，再次卖掉投资的阿里巴巴股票，换成了10万美元，在2017年创立了戴可思，还是聚焦婴童洗护细分赛道。在产品端，戴可思推出了国内首款液体爽身粉产品，以及金盏花面霜、派卡瑞丁驱蚊喷雾等多款创新产品，多次登上天猫及抖音的宝宝洗护类目第一。

(相关资料图)

目前品牌已获得超5000万元C轮融资，资方包括挑战者资本、拉芳家化、金鼎资本、祥峰投资等。品牌还请到"跳水女皇"郭晶晶为之代言。

《天下网商》发现，整个母婴赛道的规模仍在持续增长。据艾瑞咨询，2021年中国母婴消费规模达34591亿，到2025年市场规模将达到46797亿。也就是说，需求长期存在，市场仍有空间。

另一方面，随着90后、00后逐渐成为消费主力，其崇尚"精致育儿""科学育儿"的理念，促使更多细分领域出现品类创新，催生大批新品牌。如婴童洗护类目中，戴可思、青蛙王子、红色小象、英氏等国产品牌，其竞争力增强。公开数据显示，2016年-2020年中国婴童洗护行业复合增长率达13.6%，预计到2025年规模将超500亿。

在这样的市场背景下，戴可思踩中了诸多关键点。例如切中消费者痛点研发差异化产品，抓住兴趣电商红利做内容营销，与老爸评测这类头部达人捆绑合作，进驻商超母婴店渠道等，打爆品牌声量，让销量快速增长。戴可思从前期负债200万，到2019年GMV（总成交额）2000万，2020年1亿，2021年7亿。"2022年品牌销售额突破10亿，今年预计有14亿~15亿的体量。"

张晓军透露，今年戴可思已经在做未来的上市筹备了。

"液体爽身粉带动天猫平台类目增长20%"

张晓军和团队创立的第一个婴童洗护品牌，做了3年，黄了。

他总结原因，与初创团队缺乏经验有关。比如在产品研发上的"理想主义"，在线下渠道布局时受挫，在团队意见上的分歧等等。同时，当时国内婴童洗护赛道刚起步，消费者对国货品牌认知不足，销量支撑不了收支平衡。

目前在婴童洗护细分赛道的头部品牌，也几乎是同时期成立的。例如上海家化旗下的启初于2013年创立，上美集团旗下的红色小象于2015年创立。赛道尚处于市场教育阶段。

不甘心的张晓军再组团队，创立戴可思，名字取自他的英文名Dexter。这一次，他调整了团队股权配置，掌握品牌话语权，"一个人说了算"。

凭借此前三年积累的产品技术储备，戴可思很快就上架了第一款产品金盏花面霜。后续还有金盏花系列洗护产品，包括身体乳、按摩油、液体爽身粉等30多个SKU（库存单位）。

为什么是金盏花？这还得从消费者痛点说起。

团队从2014年开始围绕缓解宝宝湿疹这一课题做产品研发。参照化妆品行业的用料及配方，团队最终选取了金盏花成分，并从四五十家海外供应商中筛选出符合标准的原料。目前的供应商有德国的CLR和美国的路博润，也是科颜氏、雅诗兰黛的供应商。

在戴可思天猫旗舰店中，这款面霜累计销量超50万单，位列类目好评榜单第二。

2019年戴可思又推出了液体爽身粉，颠覆了大众的传统认知。当时很多家长担心，粉状爽身粉在使用时易被婴儿误吸，给身体造成影响。当时强生婴儿爽身粉中含有滑石粉的新闻也闹得沸沸扬扬，加重了消费者的担忧。

团队将植物成分木薯粉加入乳液，创新了爽身粉形态，又保留了产品功效。目前这款产品位列抖音婴儿爽身粉爆款榜第一。团队还加入了芦荟成分，将产品迭代成了水状的爽身露，也卖到了天猫婴儿爽身粉好评榜第一。"2019年我们把液体爽身粉卖爆了，2020年带动了天猫爽身粉类目增长了20%以上。"

目前戴可思拥有一支7-8人的研发团队，大多是校友及高校教师，70%-80%的产品配方都是自主研发。今年8月底，品牌在安徽铜陵的自建工厂也将投产。

未来，戴可思计划横向增加品类，纵向做年龄延伸，比如推出大龄儿童、成人洗护产品等。张晓军曾表示，"戴可思最核心的策略，是把每一个产品的细分都做到极致，甚至找不到对标。"

"利润的80%-90%都拿出来做平台推广"

2019年8月，一位抖音达人的种草视频第一次把戴可思的液体爽身粉卖爆了。当时天猫店单日销售突破30万，相当于前一整个月的销售额。张晓军赶紧与团队复盘、增加备货，静待新流量涌入。

就在前两天，他认识了一位抖音电商小二，对方负责对接偏电商向的达人。当时抖音跟阿里签了战略合作，小二想通过抖音孵化出一些新品牌。在北京三里屯的一间咖啡厅，双方就产品、佣金、机构、达人等合作达成了一致。

抖音的这次试水，让张晓军摸出了一些门道，即通过达人做内容种草，引导消费者至电商平台实现成交。他发现，很多年轻父母是"成分党"，看重权威背书，并乐于在社交平台分享经验。母婴赛道中，也活跃着一批头部KOL(关键意见领袖)和KOC（关键意见消费者），如丁香医生、老爸评测、年糕妈妈等。

于是，戴可思找了大量抖音、小红书等平台达人合作。其中，与老爸评测的合作更为深入。早在2018年，戴可思的产品就通过了老爸评测的检测，进驻了老爸商城及淘宝店。"一条（带货的）微信订阅号消息发出去，我们一天就能卖出几千单。2021年，光是老爸评测渠道的回款就有3000万。"

戴可思又陆续开出了天猫店、京东店，在抖音、快手上也上线了自营店，在新零售渠道快团团等都做了布局。在戴可思的销售大盘中，"天猫最高，抖音占比不到30%。"

线下则更像一个品牌与用户的沟通渠道，近几年张晓军都在推进品牌进驻商超和孩子王等母婴店。品牌会对导购进行产品及销售培训，扩充更多专业性知识，如婴幼儿常见皮肤问题、护理方法、儿童化妆品法规等。

"母婴店基本上每个社区都能开一家店，甚至1~2家店，服务人群从几百人到数千人不等。"在他看来，影响消费者做出购买决策的因素很多，不在这里买，不代表一直不会买。把线下功课做足了，能给消费者留下好印象，可以为潜在购买做好准备。

"目前线下是我们利润最好的渠道，天猫也是盈利的。我们会把利润的80%-90%都拿出来做平台推广。我的目的是去做一个更加可持续发展，在中国市场一定是要做到足够大足够强的时候，你才有可能说，能够稳得住。"

以下为对话内容，经删减：

"做品牌是可以跟做游戏一样做的"

《天下网商》：戴可思的发展路径中，抖音很关键，是怎么进场的？

张晓军：我们是很早在抖音上能够给35%-40%佣金的（商家）。抖音电商小二帮我们定向对接了达人。当时抖音里做母婴比较好的是彦祖文化。第一个发我们产品的达人叫熊猫妈妈，她的账号不到5万粉丝，下午3点多发的视频，到晚上已经卖了10万块钱了。

我们一直到2020年10月才all in做抖音小店。之前是挂车链接到淘宝的模式。从那个KOC开始，我们慢慢对电商运营了解比较多，发现一个很有意思的点。因为淘宝联盟后台是可以设置专属定向佣金的，我能看到那个KOC给我带的链接，可能只能带10万块钱一条。但实际上，淘宝上的这个链接最后可能卖了20万、30万、50万。

原因是她短时间内发了一条视频，带来了10万块的销售额，然后我在淘客淘宝联盟里面的榜单上就特别靠前，加上佣金又很高，包括30%的佣金和五六个点的服务费，就会有很多淘客"自来水"帮我们推。我们当时只有六个链接，六个链接都爆了。如果不缺货的话，全都是类目第一。差不多是这样的这种方式去推起来的。

那个时候我们才知道，原来做品牌是可以跟做游戏一样做的。游戏更多的就是测试，测试了之后放大。那实际上，KOC在那个时候的内容创作可能没有现在那么多。比如说6万粉丝的达人，能有十几万的自然播放。除了自然播放，他可以投抖加。因为抖音算法很精准，ROI特别高。加上佣金又很高，他们就不断地投。所以我们那会儿每发一条，都能卖三五十万，可能有一大半是抖加投出来的。后面我们也学会投抖加，就去找了一大堆KOC合作。

我们高峰的时候一天有几十条抖音短视频。2019年11月，我们天猫店就卖了800多万。如果不缺货，我们可能投个2000万、3000万都是有可能。

《天下网商》：是保证有毛利的情况下再投？

张晓军：不是保证有毛利，是利润非常好。到了2019年底，我们把之前的钱加上利息、违约金全部都还掉了，还有很多利润。那会儿又融了一笔钱，300多万。当时我们希望跟帮我们做抖音推广的机构深度绑定，也不希望有别的品牌进来。所以到2020年、2021年，他们机构所有的达人就没有接过其他的竞品。

我们自己也培养，或者说给了很多KOC方法论。现在抖音母婴头部的那些KOC，甚至算是KOL了，他们成长性可能没有那么强，因为都是电商项目，涨粉特别慢。那会儿比如说2020年几十万粉丝，现在可能就一百多万粉丝。但他们其实每个月的GMV可能也有一两千万，甚至两三千万。那些人都是我们早期培养起来，早期给他们投流，给他们讲怎么做内容，遇到各种各样的问题，我们帮他解决。

《天下网商》：后来抖音第一波浪潮过去了，大家开始做直播，对短视频有影响吗？

张晓军：影响非常大。2020年4月1号是罗永浩开直播。抖音要准备做自己的直播了。那天我们也播了，一天卖了100多万，是企鹅妈妈（播的），当时她只有几十万粉丝。从那开始，所有母婴像达人都开始做直播，不做内容了。但做直播之后，限流非常严重。2020年5月，我们开始投千川。

《天下网商》：投千川以直播为驱动，效率比短视频时代有差距吗？

张晓军：效率非常低。原来我们可能是赚钱的，现在（抖音）是亏损最大的渠道。以前抖音费比40多，现在可能在60到70。一个百万粉丝达人，基本就二三十万的播放，但原来可能就（播放量）很大。

"天猫是一个非常稳定的电商平台"

《天下网商》：抖音平台竞争加剧，那天猫平台出现了一些变化吗？

张晓军：天猫对我们来讲，是一个非常稳定的电商平台。我们作为一个品牌方或者商家，很早就开始布局全域了。

《天下网商》：生意占比在天猫多还是抖音多？

张晓军：天猫稍微多一点。

《天下网商》：现在整体的营销费比是多少？

张晓军：大概50%左右。因为我们的毛利还算可以，但没有像护肤品那么高。我们的费比一直没怎么变过，卡着盈亏平衡点，稍微有一点点微利。在我们之前，没有一家公司在中国的宝宝洗护赛道营收能够超过10个亿。因为我们做到了，更多的资本进来了，更多品牌有信心去这么做了。所以我们压力非常大，不管是上游，还是品牌建设、获客这一块，我们都非常激进，到现在为止都是。但我们有一个点就是盈亏平衡，保证现金流的安全。

《天下网商》：毛利大约多少？

张晓军：上海家化有洗护大品类，毛利有60%多，我们的毛利比他们稍微高一点点。

《天下网商》：复购能做到多少？

张晓军：天猫平台的复购非常高。大概一个月复购在20%多， 三个月复购40%多，如果更长时间的话，可能有百分之六七十。

"小红书其实比抖音更难"

《天下网商》：随着平台变迁，戴可思的整体策略也在变化。你原来在抖音的成功经验，有没有在小红书上再成功一次？

张晓军：小红书，可以理解成我们是结合抖音经验做起来的。去年有个新品牌增长非常快，叫安唯伊，他们就是通过小红书（发展）。我们在小红书上的投放预算，可能只有它的一半，但我们一直在追赶。这个过程要看有没有合适的团队，有没有好的方法论，能不能被验证，团队和我都有一个学习的过程。我们从2021年开始重点投小红书，预算一直在增加，而且增加比例比抖音高。当前我们在小红书上的投放效率已经远超之前提到的竞品了。

现在我们在测小红书的投放边界。因为小红书的人群跟抖音人群、天猫人群不一样，MAU（月活跃用户数）可能还可以，但日活还是有一些量级上的差距，所以投放空间有限。

《天下网商》：小红书是不是更容易运营？

张晓军：我觉得小红书其实比抖音更难，因为抖音上的用户他是参差不齐的，有很多下沉用户，很容易被种草和影响，但小红书用户其实会更高阶一些。最早用小红书的那些人，都是对生活品质有追求的，所以对图文、短视频内容的质量要比抖音要高很多。

"一定要做专业，才能够对用户产生很大的价值"

《天下网商》：会做私域布局吗？

张晓军：之前没有，今年在重点做，第一，我们在公域流量就非常大了。第二，如果我们私域做不好，反而会伤害用户。今年618期间，我们大概有200万个包裹，如果我们做到5个点，一个月就能拉进来10万私域用户，但我们没怎么做这件事。比如说用户加上了企业微信，会过来咨询，如果我回复不专业，还不如不回复，或者不加好友。我们希望做这个事情一定要做专业，一定要做好，这样才能够对用户产生很大的价值。

《天下网商》：为什么是今年开始做这个事？

张晓军：因为今年公司面临着一个很重要的转型。一个是抖音的流量成本很高。第二个是我们后面会有更高的盈利要求，这跟后面资本规划有一定关系。再加上现在天猫、抖音已经比较成熟了，小红书、快手都相对成熟了，我们有更多精力分在私域这个事情上面。

《天下网商》：你的工作重心在哪一块，你平时管哪些部门？

张晓军：我重心在产品上。抖音、天猫这些基本都是团队自己在跑。

《天下网商》：目前整个大盘（营收占比）是怎么样的？

张晓军：从大盘上来看，（各平台营收占比的排序是）天猫最大，抖音、线下渠道、京东，然后是唯品会和拼多多。

"线下比线上的竞争更激烈"

《天下网商》：你如何看待线下渠道，目前的布局和规模是怎样？

张晓军：我们在2020年开始重点做线下母婴渠道，因为那会儿戴可思在母婴人群中的心智比较强了，从进驻孩子王这些大的母婴连锁店，再到整个全国性的母婴渠道建设。2022年，我们开始做商超渠道，最早进了永辉超市，杭州这边的联华超市也全部进了。

除了超市外，我们还做了CS渠道。在屈臣氏里面，我们是卖得坪效最高的婴童洗护品牌，虽然只进了7个SKU，但今年这个渠道大概能做接近4000万的生意。

到了2022年下半年，我们又增加了新零售渠道，如KKV这些偏美妆的、the Gren party这类卖饰品的，做年轻女性生意的新零售渠道。目前看起来坪效都还特别好。今年我们还进了Costco，接下来还会进山姆。这样整个线下基本就覆盖全域了，相当于强生、贝亲所有布局的渠道，我们都布局了。线下渠道的出货量从去年开始，就占到了整个公司的1/3。

《天下网商》：进驻线下渠道相对容易，是因为你们相对来说是一个较新的品类，没有老牌对手吗？

张晓军：我觉得线下比线上的竞争更激烈。因为线上几个头部品牌的打法，大家都能看得到，能够分析得很清楚，但线下更复杂。

母婴的生意可能一大半都在线下，所以母婴店竞争激烈，而且进店成本、运营成本都非常高。像屈臣氏可能全国只有8万家左右，但母婴店有20万家。

而进驻超市、CS渠道其实就更难了。他们的模式很难变革，是（近几年）逐步开始接受那些毛利相对较低，但做出来更快的品牌，认知过程比较慢。

但我们能够相对比较顺，主要是基于两点。

第一是我们本身在线下经营的时间就很早。我从创业到现在，2014年就开始研究线下，过去积累了很多客户，也招了比较好的人才，是以偏合伙人的身份加入的，他之前就在线下母婴渠道做了十几年。

第二是我觉得品牌最真正核心点，价盘。我们所有的产品在线下买到的价格不会比线上贵，但我所有的客户都能赚到钱。我们在线下服务（投入）非常重，有十几个人的培训团队驻点在各个省份，只要母婴店需要培训办活动、做直播，我可以给他配所有的设备、活动礼品，甚至配人帮他们直播，可以做的服务非常多。

《天下网商》：可以理解成"为渠道做一种定制"吗？

张晓军：更像是营销定制，包括销售组合策略，我们都会帮他们去做。我觉得最重要的是，所有的客户不觉得我们是在收割他们。线上品牌跑到现在有个很大的问题，就是一直在做活动，价格一次比一次低。抖音上大主播卖得也非常便宜，或者价格看上去不便宜，但送了很多赠品。很多母婴店都直接去他们那边进货。但我们不一样，我们是线上线下的价格都差不多，我宁愿线上直播亏钱，但线下是稳住的。

《天下网商》：要给自己的合作伙伴利润空间？

张晓军：对，我们做淘宝的时候，有淘客券、直播价格，我们把所有的渠道利润（让给合作伙伴），用户端我们也是这么思考的，不能让用户觉得产品价格不稳定，戴可思天天在做促销，但所有人买到手的价格都差不多。你可以理解成促销价格就是定价，然后按照我们促销价格去给代理商订货价。我们给所有的客户也不压货，因为我们线上增长很快，就没必要给到渠道去压货。

《天下网商》：关于投放广告有什么经验？

张晓军：2022年之前，我们从不投广告。我只投千川，这个可以算ROI，我只投效果广告。我觉得好的产品，用户是能感受得到的，它可能需要一个长期的使用感受。就短期来看，可能更多是靠营销去驱动增长，但从长期来讲，复购都是因为产品（好用）。

《天下网商》：在快团团渠道的销售情况如何？

张晓军：我们应该是快团团渠道中做洗护里面做得最大的。我们在快团团以及像云集之类的这种平台，大概一年回款有接近7000万。我们跟大的头部团长合作，但是通过经销商做的，不是我们自己做的。

"消费品牌没有特别大的护城河"

《天下网商》：婴童洗护赛道接下来新的机会在哪里？如果还有后来者，他们还有机会吗？

张晓军：0~3岁基本上没有什么机会了，因为这个市场我们已经做得非常大了。2021年我们还只有宝宝洗护产品的时候，单一个天猫渠道，就有400万独立用户买过我们东西，不算复购。市占率方面，现在去到任何地方都能看到戴可思，包括线下的各种渠道。

新的增长点还是在儿童，现在新进来的这些品牌，基本是在儿童领域。戴可思接下来的发力点也是在儿童，因为我们在0~3岁的用户其实服务得非常好，但在4~12岁的用户以及青少年用户上面，我们是做得很早，但一直没跟上，或者说一直没发展。这跟我们之前的组织架构有很大关系，最近一直在调。

《天下网商》：现在做品牌有两种打法，一种是在赛道内做得足够大，把儿童的所有东西都做一遍。第二种是在这个赛道内做深做专，你还要自建工厂。很多电商人自建工厂却后悔的，觉得反而拉低了效率。你怎么看待这两种选择，为什么你会选后一种？

张晓军：我觉得还是看规律，那些大的能够真正成长为品牌，有几十年甚至上百年发展历史的公司和品牌，它一定是有供应链的，然后都有自己的工厂。国内比较稳定的国货品牌，也都有自己的工厂，包括珀莱雅、自然堂、上美等。如果说拉低效率，那一定是因为管得不好。

管理者要有非常强的领导能力，你不能什么东西都自己做，什么东西都自己插手，你得让每个人、每个组织、每个板块，都能够真正发挥作用。那些大公司，比如说像宝洁、欧莱雅，它的每一个模块是互相协同的，每一个模块都有非常强的人去领导，最终才能有一个非常强的根基。很多公司后悔的原因，可能是他的精力不够，可能是团队承接不住他的战略，但又没有新的团队进来。

《天下网商》：新品牌要介入这个细分赛道或许挺难的，但对于强生、联合利华、宝洁这样的品牌，难度小一些。当他们入局时，戴可思的护城河是什么，还能保持住头部位置吗？

张晓军：我觉得最核心的还是我自己。我们在梳理产品的时候，会思考到底要制定什么战略，到最后我发现，其实就是每年出什么样的产品，这些产品能不能打爆。

回到跟国际品牌的竞争，他们可能有很强的定力，你让他去长跑，他一定是可以跑得过我们的。2018年-2021年，很多新锐品牌都在榜单上，现在大部分都没有了，但这些老品牌，一些可能都是很落后的品牌，现在都在前面了，它持续在盈利发展，很稳。我们会长期跟他们去竞争。从短期来看，最重要是团队跑得足够快，能跟得上。那团队里面，最核心的还是我。我也比较年轻，做好了比较长期的准备去跟他们竞争。

消费品牌没有特别大的护城河，核心就第一个，你的产品能不能持续跟得上用户，第二个是你的运营组织架构、模式运营效率能不能跟得上。

"一个人说了算"

《天下网商》：2017年重新再创业的时候，你调整了公司股权结构？

张晓军：对，2017年那会创业的时候，我是100%控股的。虽然公司的合伙人都愿意全职加入公司，但他们是没有股份的，我每个月都给他们发工资。就是到现在为止，我们公司一直都是我说了算。融资直到B轮，我们才设了董事会。在这之前，包括挑战者资本、拉方进来，还有原来的一些天使投资人进来，我们都没有董事会的。我们的股东会也就是一年大家吃个饭聚一下。即使新进来两个投资人，他们也是没有任何席位的。

《天下网商》："一个人说了算"有多重要？

张晓军：如果是在创业早期阶段，这决定了公司能不能活下来。因为你大了之后，可能公司经得起折腾，可以让很多合伙人去试错，甚至各干各的都行。但在早期，你就要专注在一件事情上面，如果这个事情有分歧停滞下去，这公司就完了。

《天下网商》：现在公司有多少人？

张晓军：有400多个人。杭州公司都是营销和电商人员，无锡那边更多是中后台人员。

《天下网商》：你的长期规划是什么样的，计划上市吗？

张晓军：我们可能没有想得那么远，但上市这个事情，确实已经在议程当中了。今年做第一年，然后明年、后年，大后年准备去报A股。但因为最近的一些政策影响，可能对消费品来讲还有很多不确定性，但我们从今年开始就已经做好准备了。

《天下网商》：上市是为了你在赛道更长期的发展？

张晓军：我觉得两方面。第一我们本身就是上市之后，可以得到更好的估值，更好的议价，去做更多想做的事。第二我们在2019-2020年就开始融资了，融资时间比较久，所以这个事情本身在融资开始的时候，就已经在计划当中了。

"我有了利润，就想把它花掉"

《天下网商》：你怎么看待明星代言，为什么花一笔大钱来请明星代言？

张晓军：还是原来的逻辑，我有了利润，就想把它花掉。但怎么花呢？你再投效果广告，再往下投，ROI也非常低了。我们的获客效率，像天猫除了618、双11的时候，新客占比相对低一点，日常的新客占比是60%-70%，已经很高了，我觉得获客效率已经够了。

我们签papi酱代言的时候，她是线上属性很强的人，所以我们那会儿重点做线上。到了签约郭晶晶的时候，我们正在做线下。其实我们通过郭晶晶（代言）也进了很多线下渠道，这个账还是算得回来的。

第二个就是你真正做品牌，还是需要有很多背书的。你的背书不可能只是靠效果广告，你可能还需要医生医院的背书，你可能需要代言人，需要线下渠道，我觉得做品牌一定是一个多维度去影响到消费者，潜移默化当成他生活中的一部分了。

"我一直保持倾听的思维"

《天下网商》：你是一个什么样的创始人？

张晓军：我算是一个学习型的选手，挺综合的。这跟我创业那么多年有很大关系，我很多事情是被逼着去做的。比如说之前我更多的关系是在化妆品行业，在原料端、研发端的资源很多，但到后面必须要求我去做销售，我就要去跟别人介绍产品，去做营销，去研究这些内容。

做抖音之后，发现原来做品牌怎么放大，和做游戏怎么放大，它背后是一样的。过去我会认为做品牌，核心是把内容、品牌调性、产品做好，但产品做好了之后，你还需要工具去放大。它们背后的底层逻辑可能是差不多的。你到每一个渠道的时候，就要去了解它的结构，不能完全按照自己的想法去做事情。

我去见一个人，可能他就是公司的销售总监，他如果有很多值得学习的地方，我就会一直保持倾听的这种思维，听进去很多东西。但如果我一直都是想要自我输出型的，可能到最后没有什么吸收和成长。包括我现在上商学院也好，参加活动也好，大家可能很少看得到我的存在，但我其实都有非常认真在听。

《天下网商》：你如何管理公司？

张晓军：我不管细节，但了解公司里面的事情。我应该是商学院里面所有活动参加得最多的人，因为我对很多公司都很好奇。很多同学每天都在公司或者见业务、销售、客户，我是不怎么见客户，也不怎么去BD达人之类，但我会听，包括他们开会复盘。我不理解的逻辑，都会问得很清楚。

《天下网商》：你上商学院的目的是什么？

张晓军：我觉得是提高管理能力。2020年我们在搭电商团队的时候，薪资都是市场化薪资，还加了10%~20%的涨幅。因为我不想欠任何一个人，不想给你画饼，不想到最后走的时候，出现离职纠纷这些。所以每个人的薪资，我都是给到位的。

2021年，我们做了一个很重要的事情，当时我正好上了组织激励的课。就是团队梳理完了之后的目标，是要增长300%。但我给团队一个激励方式，只要能做到涨150%，就给大家的薪资翻倍。因为我们是盈利的，所以薪资翻倍对整体的管理效率不会有太大影响。后面怎么做股权激励，就按照商学院上课讲到的方法去推进就好。因为业绩确实很顺，实际上我们大概翻了5倍，每个人都兑现了，大家信心都非常高。那一年就是从1.4个亿增长到7个亿的GMV。

《天下网商》：你有比较敬佩的人吗？

张晓军：俞敏洪，他是我们老乡，之前也跟他有过一些交流。我觉得还是得实实在在去做事情。为什么新东方能够发展得很好，因为他把最坏的结果想到了。

《天下网商》：创业过程中你会犯很多错误，有让你情绪失控的时刻吗？

张晓军：招人方面。我是一个很理想主义的人，很多事情谈好了就谈好了，但最后发现你不能交付和不能兑现。我情绪受到最大影响的，是说可能对方觉得没跟他讲好。业务上，我们犯过很多错，亏了很多钱，但我觉得就当学习了。

《天下网商》：如果创业失败，你可能要去打工，会做怎样的心理建设？

张晓军：我心态非常乐观，做每一个决策，我都会去想最坏的结果是什么，包括我银行卡被冻结，工资可能发不出，当时是借钱去发工资的。最坏的结果我能接受。我偏乐观一点，虽然是去打工，但相信自己很快就能做出成绩，甚至说赚的钱不会先用来还债，会先用来创业，但我肯定会跟借钱人沟通清楚。

《天下网商》：你每月薪资多少？

张晓军：到手接近2万块。2020年一个月不到1万块钱，后面慢慢涨到这样。主要是公司也不怎么赚钱。我自己的KPI其实跟公司的利润挂钩的，假设说今年公司能赚5000万，那我到年底也可以给自己发一笔奖金，但这个我希望是用结果来兑现。

来源：天下网商