大牌涨价上瘾底气何在|热文

古驰又涨价了！9月24日，古驰全面上调产品售价。值得注意的是，这是自新冠肺炎疫情暴发以来古驰第四次涨价。不只是古驰，香奈儿、普拉达等大牌自疫情以来也多番调整价格。调整价格对于品牌来说是发展捷径还是陷阱？

(资料图片仅供参考)

涨价“上瘾”

9月24日，古驰全面上调产品售价，原价7500元的GG Marant超迷你手袋现已涨至8200元；Rhyton系列印花运动鞋也从7900元涨至8200元；1955系列手袋迷你号的定价已突破2万元。值得注意的是，这是疫情暴发以来，古驰的第四次涨价。去年6月和10月，古驰已进行两次涨价，今年年初又涨价一次，现在时隔半年又一次涨价。

实际上，引入定期涨价机制，让产品在每个季度或者每两个季度调整一次销售价格，已成为近两年来不少奢侈品牌的常规化操作。

今年7月，法国奢侈品牌香奈儿也在中国迎来一波涨价潮。这是香奈儿自疫情暴发以来的第三次官方涨价。路易威登从疫情至今已涨价四次。此外，迪奥、普拉达等品牌也在近两年上调了产品售价。

对于奢侈品涨价，消费者持有不同态度。有消费者认为，一些经典奢侈品手袋，本身具有保值作用，涨价也是正常。还有消费者表示“与我无关”。

而奢侈品牌从疫情开始至今多次涨价却引发消费者排队购买的现象，似乎也表明部分消费者对涨价并不介意。一些网友表示能够在每次涨价前买到心仪的产品就是赚到。但有一些网友认为，如果品牌继续涨价，将会选购可替代品牌的高性价比商品。

对于不断上涨的商品价格，品牌方则纷纷表示，疫情期间由于工厂停工导致产品原材料价格、劳动力成本、运输成本等费用上涨，这些无疑都是导致价格上涨的主要原因。

多方面原因促使涨价

实际上，奢侈品的涨价之举并不是疫情暴发后才有的。据了解，除了爱马仕长期保持价格稳定外，香奈儿、迪奥等大牌都会通过定期涨价来维持品牌调性。

时尚领域专家张培英对中国商报记者表示，疫情以来奢侈品牌多次涨价，也足以证明涨价并不仅是一时的应急措施。涨价背后实则隐藏着奢侈品牌在品牌发展中更复杂的考量。“除了原材料等成本上涨导致涨价外，奢侈品牌近年来在营销上的大投入无疑将奢侈品售价一次次推上高点。”

奢侈品牌竞争愈演愈烈，除了在产品设计上寻求突破外，奢侈品市场营销无疑成为让消费者了解品牌，或者说让品牌成功突围的关键。毫无疑问，品牌在营销上的投入都将转为品牌溢价。

近几年来，各大奢侈品牌通过举办展览、数字化创意项目为市场持续制造新鲜感。尤其为了满足中国消费者的需求，奢侈品牌们不遗余力地通过中国社交媒体、平面媒体等来讲述品牌故事，提高品牌知名度。“奢侈品营销推广费用最终将转化为产品的售价。”张培英说。

除了弥补营销上的大投入而选择涨价外，在业内人士看来，为了让资本市场对品牌发展更有信心，调价不失为一种好的方式。疫情以来，奢侈品牌业绩普遍不太理想。今年上半年，古驰等一些消费品牌的销售业绩才恢复到疫情之前的水平，这给担心品牌发展减速、质疑品牌一蹶不振的投资者带来安慰。“一些奢侈品牌在今年下半年会继续涨价，这样的行为也是给投资者的一颗定心丸。”张培英表示。

对于品牌方来说，奢侈品涨价也是刺激消费的一种方式。香奈儿首席财务官Philippe Blondiaux表示，奢侈品的象征价值高于使用价值，这为其赋予了具有想象力的溢价空间。在业内人士看来，奢侈品并不是人人都可以消费得起的商品，当获得商品的阻力变大，更容易增强消费者购买的欲望。

涨价并非一劳永逸

虽然奢侈品牌调整价格是综合多种因素的微妙平衡。不过在财富品质研究究院院长周婷看来，频繁涨价将消耗掉部分消费者的消费力，他们会转而购买性价比更高的产品。

消费者王女士对中国商报记者表示，这两年古驰频繁涨价，但产品质量根本配不上价格。“买了古驰某款运动鞋花费了7000多元，没穿两次鞋面logo就出现掉色。品牌口碑已经配不上它的价格。”王女士无奈地说道。

近年来，对于大品牌有价无质的质疑声音不少。如买来的大牌包袋背过几次链条断裂、服装开线等问题一直被网友吐槽。大牌“以次充好”也经常出现在新闻中。

此前，香奈儿被曝出采购了六条不合格连衣裙，还按照每条52500元的价格销售。路易威登关联公司路易威登（中国）商业销售有限公司曾被罚20万元，主要是因为商品配件缺失，“网页宣传的产品信息与实际不相符”。上海市消费者权益保护委员会组织高跟凉鞋比较实验发现，一双乔治阿玛尼品牌售价4620元的高跟凉鞋样品在接受弯曲性能检测时勾心出现明显裂纹。

业内普遍认为，不能因为中国市场购买力强大，奢侈品就将自己的好感败没了。奢侈品牌涨价并不是一劳永逸的举措，盲目涨价绝非捷径，而是陷阱。在做好服务、营销的同时，奢侈品牌要在产品质量上严格把关，在价格和价值之间找到平衡点，让消费者不能产生过大心理落差。（记者陈晴）